从乐乐茶疑似抄袭说起,谈谈联名跨界都有哪些

 

近日,有媒体消息称,茶饮品牌乐乐茶于9月底辞退多位试用期员工。其中有人认为自己在毫无征兆的情况下被辞退,或与9月下旬乐乐茶疑似抄袭另一茶饮品牌茶颜悦色引发舆论风波,乃至带来的损失有关。

不过,乐乐茶相关负责人已经予以否认,且表示在那以后依然与可口可乐等其他知名品牌达成了联名合作。

品牌间联名的好处不必多说,但在诸多好处之外,联名也有不少可能会踩到的“坑”。

在乐乐茶位于上海杨浦区办公区工作不到两个月的市场部文案专员小宇(化名)告诉记者,其所在的市场部在不久前已有多名员工被辞退,其中一位已经接到转正邮件,在待办转正手续期间被辞退。

小宇还称,尽管自己属于被动离职,但乐乐茶方面以工作交接为由让她签下一份申请表,事后她才惊觉这份表格是离职申请表,这也就意味着签下这份表格后就无法获得法定赔偿。

小宇认为,乐乐茶以工作交接为由让自己签下离职申请表,避免法定赔偿的行为属于诱导,在向乐乐茶公司注册地上海市长宁区的劳动仲裁部门寻求仲裁未达成和解的情况下,小宇已经向法院提起诉讼,案件将于本月14日开庭审理。

据小宇表示,公司HR在与她沟通时称,被辞退并非小宇个人的原因,而是因为公司前段时间的风波“闹得比较厉害”,领导层想要转变策略招聘一位公关主管。小宇认为自己在毫无征兆的情况下被辞退,或与9月下旬乐乐茶疑似抄袭另一茶饮品牌茶颜悦色引发舆论风波,乃至带来的损失有关。

记者就此事联系了乐乐茶相关负责人,对方表示,小宇属于经协商后自己离职,不存在批量辞退试用期员工、诱导签主动离职申请的事情。乐乐茶商务总经理宋薇称,乐乐茶还属于“迅速发展的新公司和新品牌”,但离职率在业内算比较低,约为4%-8%,“应该说团队整体还是比较稳定的。但因为大量的招聘,肯定是对员工有一定的筛选,属于正常范围之内。”

记者进一步追问抄袭事件是否为品牌带来损失,乐乐茶同样予以否认,且表示在那以后依然与可口可乐等其他知名品牌达成了联名合作。

宋薇告诉记者,乐乐茶对自己的研发能力有自信,对被指抄袭一事也是“冷处理”,作为全国品牌去和地方品牌较劲“有失身份”:“我们的产品研发能力是很强的,所以没有对这个事情特别地关注和较劲。我们最近把更多的精力放在产品研发和市场活动、跨界上。”

不难看出,尽管在很多人的认知里,乐乐茶的上次联名已经属于“翻车”,但乐乐茶并未停止联名的脚步。在有新意、脑洞大开的同时还能获得联名方的客群,制造一波话题,品牌间联名的好处自不必多说。但在诸多好处之外,联名也有不少可能会踩到的“坑”,下文,我们将就这一问题展开探讨。

01 产品 价值观,都是重要问题 

成立于2016年,以一款脏脏包走红,拥有众多拥趸,在全国10个城市开出50家门店的乐乐茶近期处在舆论风口之上。

9月22日,乐乐茶在官方公众号发布了一篇名为《楽楽茶×三只松鼠丨喝一杯唐朝宫廷坚果茶,不亦乐乎》的推送文章,这次联名的几款新产品中,有四款与茶颜悦色极其相似,从产品到包装,从用料到品名,都像是茶颜悦色的翻版。

此文一出,乐乐茶就收获了铺天盖地的批评声,并被翻出了更多涉嫌“抄袭”的信息。例如抄袭喜茶Logo及口号,仿照“万物皆可波波冰”推出“万物皆可乐乐茶”,抄袭“奈雪的茶”的“超级榴莲王”欧包,抄袭Coookie的外观包装等。

而此次联名的另一方三只松鼠受到了“牵连”,网友们在吐槽乐乐茶的同时也不忘喊三只松鼠“出来挨打”。在这次联名中,三只松鼠的碧根果、开心果、葡萄干仅作为小料出现在乐乐茶的产品中,依旧没被网友们放过。“唐朝宫廷坚果茶”还没有经过走红、排队打卡的完整生命周期,已然夭折。

如果说早年间品牌之间的联名还称得上是极具创意的新玩法,那么如今,品牌间的联名已经成了常规操作。喜茶先后和太平鸟、百雀羚、欧莱雅、桂格麦片、徐福记、阿华田、点都德合作推出联名产品;据不完全统计,乐乐茶近期也与北冰洋、雪碧、欧舒丹、局气、上海阿大等品牌达成合作,其公众号几乎每一次推送都会公布一条以上联名信息。

与同样喜欢尝试联名的服装、化妆品有所不同,餐饮品牌做联名会涉及到切切实实的味觉体验,而不是如同前者一样“把logo印上去”的做法,如果产品不过硬,很可能带给消费者“受骗”的感觉。

一个反例就是今年5月底爆红的、排队4小时才能买到的、已经被黄牛炒到480元一杯的大白兔×快乐柠檬联名奶茶。

尽管话题性够高,但不少拿到奶茶的消费者却表示:自己的期望没有被满足。其原因主要集中在“味道”上——不少打卡成功的人表示,“大白兔奶茶没有大白兔奶糖的味道,尝起来就是快乐柠檬普通奶茶的味道”,这种“大白兔奶茶=大白兔图案杯子+快乐柠檬奶茶”的做法很难让消费者满意。

但本文开头提到的乐乐茶与三只松鼠的联名,从产品上看并无问题,没有粗制滥造之感。但与其他品牌的“撞车”却直接导致了一片吐槽之声,面对这样的压力,一场精心策划的联名营销也只能草草收场。体验过乐乐茶产品的人很难否认它的研发能力和口感,但和其他品牌从产品组合到名字的“撞车”却不得不说是对品牌形象的一次损坏。

这也提醒了餐饮品牌们,现在的消费者除了追求味觉和性价比,同样看重品牌所传递的价值理念。显然,疑似抄袭的行为无疑会损坏自身的品牌形象。

02 品牌间的受众相差太远  

联名的重要意义之一是通过合作获得对方的用户群。然而,两个品牌的用户群体如果相差太远,则很可能引发尴尬。

在“419”这个本来就有着污污的意味的日子里,小清新的喜茶和“老司机“杜蕾斯的联名就引来了不小的争议。

在一组互相@对方的联名海报中,“第一口最珍贵”赚钱小项目、“今夜,一滴都不许剩”的文案引来了网友的反感,直言恶心。而喜茶随后也道歉并删除了微博,并请大家相信他们并无恶意。

在一些网友看来,喜茶和杜蕾斯两者并不搭边,这样的联名也让人看不懂。前者的受众多是年轻女性,这样的文案必然会让她们感到被冒犯。虽然喜茶和杜蕾斯都是拥有极高热度的品牌,但两者搭配却并不一定合适。饮品和计生用品、情趣用品放在一起,并不是合适的选择。

03 联名缺乏创新性 没有成熟的联名营销策略

在有些联名合作中,并非双方都能够达到预期。尤其对面临着品牌老化的一方来说,和新锐品牌联名或许能带来短暂的曝光,但却不是长久之计。

比如徐福记。

今年6月,徐福记联合喜茶推出了四款软欧包产品,分别在其中加入了徐福记的四种不同口味的沙琪玛软欧包。除了两种食材的搭配,很难令人感知到两个品牌之间究竟有怎样的共通或者反差之处。对徐福记来讲,联名也不是解决品牌老化问题的灵丹妙药。

04 频繁的联名或许会造成消费者审美疲劳 品牌价值也在无形中被稀释 

联名之所以能够引发热议,正在于没有人这么干过。没人能想到泸州老窖出香水,也没人会想到大白兔开始卖冰淇淋,联名的吸引人之处也正在于“出其不意”。

然而,当联名成为了每天都在发生的事,也会让消费者感到审美疲劳。目前市面上几个头部茶饮品牌的产品线都是以茶饮+软欧包为主,和其他品牌的联名通常是将另一种产品融合到饮品中或夹进软欧包中,同时再配合杯套、帆布包、保温杯等周边的衍生品开发。

在这种“一日不联名便觉灵魂可憎”的风气之下,品牌间的联名已经逐渐失去了最初的惊艳之感。茶饮品牌每隔一段时间就上线新产品本是情理之中的事,将啤酒、汽水、坚果、汽水等放进配方之中也平常操作,如果都要搞一番联名而不体现品牌内核,最终只会让消费者愈发麻木。

放在更高的层面来说,品牌紧跟潮流当然是必不可少的。但过于繁杂的营销动作也会让品牌价值被稀释。业内普遍认为,这一代新式饮品之所以能够获得市场认可,重要的原因在于它们将原本由粉末、植脂末冲泡而成的奶茶成功升级。喜茶的原叶茶、奈雪的水果奶盖茶、茶颜悦色的茶底+奶油+坚果的搭配,才是人们对这个品牌最主要的认知,在此之上的联名跨界只能起到辅助作用。

当一个品牌选择在一次次的联名中刷足存在感,而不去挖掘真正意义上的创新点时,品牌真正的价值和记忆点无形中也会被稀释。

不难看出,选择联名的品牌通常是服装、彩妆、零食、茶饮小吃等消费品,尽管短期的目的不尽相同,但长远来看,都是为了拉近与消费者的距离从而提升销量。

记者了解到,一般两个品牌间的联名通常采用资源置换的方式,其间不一定会有款项的来往。刺激销量、打造品牌形象是联名的最主要目的。

这样一来,寻找品牌间的共性和内核,达到1+1>2的效果,才是联名真正的意义所在。这其中需要对品牌本身的理解,更需要深刻洞察消费者心理需求。

毕竟,每年选择联名的品牌不计其数,真正能被记住、且对品牌塑造起到了长远影响的案例却寥寥无几。万物皆需联名吗?答案恐怕未必。

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