瑞幸,为你惋惜……-美食

 

前几天,瑞幸传出了在北京同时关店80家的消息,上海一些门店也在黯然离场。这是在继CEO、CFO免职后,又一行内重磅新闻。

老实说,有点心痛,也有点惋惜。抛开道德论,我们的行业需要多一些瑞幸。

时间追溯到2019年5月17日,瑞幸咖啡在纳斯达克敲钟上市当时,在纽约曼哈顿时代广场的大屏上,打出这样一句话:

中国咖啡和美国咖啡差在哪里?差在自信。   确实,从成立到上市18个月,有些品牌一家店还没有准备好,瑞幸自信满满的上市了。

瑞幸,为你惋惜……

中国人喝咖啡的痛点是,定价过高,外送不够方便,而瑞幸完美的链接了这两个主诉求,主旨打造“高品质、高便利性、高性价比”的现磨咖啡品牌。

出身于互联网名门的瑞幸团队,降维进入餐饮行业时当然用他们擅长的打法,“烧钱”培养用户习惯,相信身边的朋友也都喝过他们的免费咖啡。

瑞幸起步初期并不选择繁华地区,而是在低租金,客流量小的外卖厨房中铺设门店,主要通过外卖配送的形式,通过裂变营销来获取用户,但前提是在他们的App或小程序下单,目的是在了解顾客具体所在位置的同时系统中也留下了此顾客的消费信息,记录了消费轨迹。

瑞幸,为你惋惜……

久而久之,通过庞大的数据积累,瑞幸了解到适合开店的最佳位置,迅速铺店。他们的扩张速度的确惊人,高峰期达到4500家,  而且在新闻报道中从未出现过食安或者设备安全的问题,也是一种奇迹。

并且瑞幸的人才招聘体系与培养机制也是令人惊叹的,4500家店就是4500个店长和10000余名员工,这么短的时间,不容易,着实是互联网速度。

他们线下实体门店三要素:面积小,租金低,装修简单。  社区、校园、商场,都有他们的身影,疫情期间,瑞幸在武汉的几家医院也率先布置了无人售货咖啡机。

当外卖用户积累到一定数量时,瑞幸开始推行“线上点单,到店自提”,即无接触点单配送的原型,提升顾客满意度的同时节省了配送费。到家,到店,途中,外带  四大场景,瑞幸已营造得游刃有余。

在常态营销上,瑞幸定期对老顾客推送不同等级折扣的优惠券,不断提升粘性,同时定期推出主题礼品卡,增强用户之间的主动分享。如果长时间不来的顾客,他们就会点对点推送很有诱惑力的内容,唤醒顾客重新购买的欲望。

在品牌传播上,他们代言人从女神汤唯到“小鲜肉”刘昊然,链接了白领后,转而去俘获90后甚至00后的消费群体。

他们在短短的两年,积累了近4000万个会员 ,可以说在中国的餐饮业数一数二,每月活跃度在980万,  接近25%。

在微信公众号打开率日渐消退的时代,他们依然可以保证百万阅读量,咖啡只是他的流量入口,庞大的用户数量以及用户粘性才是此品牌的无形资产。

后来,瑞幸完善了自己的商城“潮品”,强力进入“新零售”领域,产品可以与咖啡相关,也可以是其他领域衍生品,门店即是饮品的出口又是商品前置仓,同时与顺丰等专业的物流公司合作建立强大的配送体系。

在天猫和京东的购买物品最快6小时,瑞幸提出的则是“1小时内送达”,这不得不说是一个领域的突破。

就在瑞幸“造假”公示出的后几天,他们的很多门店造成疯狂爆单的局面,几次出现宕机,我们即使在笑他们“回光返照”,至少有消费基数在,大部分顾客从内心来讲希望他们活下去。

“哥们,你们挺住,优惠券还没用完呢……”是朋友圈那几天的刷屏。这充分说明这个品牌,已经在广大消费者心中形成了烙印,至少在近几年不会被遗忘和忽视。

他们曾经确实让中国本土的咖啡扬眉吐气过,让我们信手拈来的咖啡品牌不再只有星巴克,还有“小蓝杯”。一个卖的是空间体验,一个卖的是极致效率,  很符合二元法则。

瑞幸,为你惋惜……

其实瑞幸给餐饮整个产业链最大的启发与推动,是他们重塑了商业模型,用强大的数字化运营能力在竞争激烈的咖啡品类中弯道超车,并拔得头筹。

与其说瑞幸是一个餐饮品牌,不如说是一个超级数据公司。餐饮企业或上下游谈到餐饮数字化,用户运营,私域流量等热门话题的,无一不探索研究过瑞幸这个经典案例。

想必星巴克后来推出的“啡快”也借鉴了他们的模型,走小而美模式,增加投入产出比;曾经欲投资瑞幸但未成功的腾讯,转而投资加拿大知名品牌Tim Hortons在中国的餐饮公司,加速其在中国的开店速度和数字化渠道布局。

餐饮消费领域出现的连锁化、规模化的新零售业态,是不争的未来趋势。

但就像形容人“一胖毁所有”一样,他的迅速没落是因为造假,伤了底线,也伤了人民的信任,一声叹息。

烧钱经营是一把双刃剑  。我们不可否认滴滴打车、饿了么、拼多多,甚至淘宝的成功也和当年的补贴逻辑有关,可瑞幸和他们不同的是,一个是平台,一个是实体门店。

吃喝是一种享受,顾客对咖啡的消费习惯不是只靠烧钱能获得的,需要一个体验过程,也许他们跨界进入餐饮想简单了。瑞幸用自己的经历告诉广大商家只靠低价满足顾客行不通,我们不要步他的后尘。

用另外一个角度讲,在我们指责瑞幸的同时,围观身边很多所谓的“明星”品牌,刷着单量,讲着故事,去割那些淳朴创业者的韭菜。一面拿到了投资人的真金白银,风光的游走在各大论坛上;一面就是负债累累的加盟商们,全部的家当押在你们身上后打了水漂。

他们这种“假”,比瑞幸更该谴责,古人云“不可以强欺弱”,赚无知者的钱,不妥。

我们对于任何一个经历过巅峰的品牌,哪怕只是昙花一现的网红店,都要取其精华,去其糟粕。

走红的时候不盲目追捧,出现危机的时候也不要落井下石,因瑞幸在商业圈发生的错误就一票否决,抗拒学习他们的优势也没有必要。

从古到今,我们做任何企业,从事任何商业领域都讲究“以德为先”,期待越来越多的良心品牌出现,也相信会有越来越多更优质的商业模型迭代整个市场。

中国餐饮人,加油。

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